付费直播，正在成为短视频平台新的发力点。
近日，抖音粉丝数62万的才艺颜值博主“大西Daisy”开启了一场付费直播。2分钟免费试看之后，如果想要继续观看，需要支付39抖币（折合人民币5.5元）的票价。据悉，这场直播观看人次突破70万，人气峰值达到2.4万，在线5000人以上。
值得注意的是，这场直播并非官方直播，而是抖音少见的由个人开播的付费直播。另外，“大西Daisy”也不是头部账号，从粉丝人数来看属中腰部达人。因此，这场付费直播被外界看作垂类博主商业变现的一条新路径。
除了抖音，快手、微信视频号也先后试水付费直播，覆盖了体育赛事、演唱会、美食制作、教唱音乐等多类型直播内容。“在直播付费打赏、直播带货、广告收入等方式之外，如果付费直播这种形式能够走通，对于短视频平台来说，无疑是个变现新渠道。”趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超告诉《综艺报》记者。
各平台纷纷推出付费直播
抖音首次尝试官方付费直播，是2021年8月推出的“夏日歌会”活动（共七场），邀约了孙燕姿、刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队、欧阳娜娜、鱼丁糸、张惠妹、陈粒等举行线上演唱会。其中，歌手陈粒、张惠妹的场次，单人观看直播需要付费30元。这七场歌会直播累计观看人次突破 4000 万（含付费观看及免费试看人次），多个话题登上抖音热点榜、微博热搜等。今年3月，抖音一些个人博主也获得了付费连麦功能，主播在开播时选择聊天室模式后，即可开启付费连线。
快手也开辟了“付费内容广场”，包括付费直播、付费短视频，以及付费录播课程等内容。其中，付费直播频道包含职业、美食、农业、音乐、舞蹈等多个类目，价格从几元到几千元不等。快手发布的2022年第一季度财报显示，快手直播月付费用户5650万，同比增长7.8%。2022年第一季度的每月直播付费用户平均收入为46.3元，2021年第一季度为46.1元。可见在直播付费这一块，快手已经做到了一定规模。
微信视频号在今年1月24日上线了首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛。进入直播间后，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（1元=10个微信豆）才能继续观看，也就是说观看一场NBA直播需要9元钱。2月，视频号让更多用户加入付费直播内测活动，到了3月，视频号创作者开通付费直播已“无门槛”。如今的视频号正在追求与抖音、快手两大平台同频发展，付费直播这一新赛道，不失为视频号与抖音、快手同线起跑的大好机会。
打造新流量入口 拓宽变现模式
“目前的直播生态，一类是明星、KOL（关键意见领袖）直播带货；一类是知识类、情感类等垂直领域的播主，通过直播互动实现涨粉和商业转化，从本质上来说还是为了带货。平台推出付费直播，则是为了打造新流量入口，拓宽变现模式。”肖明超表示，试水付费直播的KOL，大部分是一些中腰部博主。对于他们来说，虽然在各自圈层中有一些垂直影响力，但缺乏规模化的变现渠道，主要商业化途径无非打赏、卖课和广告收入。
但现实是，通过算法机制，流量和人气在某种程度上会掩盖内容的价值。一些头部账号虽然内容质量下滑，却依然拥有高人气，可以通过直播带货获得高收入。中腰部博主带货能力不如头部博主，如果只有带货这一种盈利模式，将减弱中腰部达人的创作积极性，“当他们发现内容变现道阻且长，就难以坚持生产好内容，但付费直播却能提供另一种全新的变现方式。”肖明超说。
付费还能改善直播内容生态，测试中腰部博主的IP价值。由于设置了付费门槛，用户观看直播的代价越高，对内容质量的要求也会越高，能进一步激发主播的创作动力，创作出更加优质的内容，让平台的内容走向精品化、多元化。
知识、技能、情感类博主 更有付费直播潜力
知萌咨询机构近期发布的《2022中国消费趋势报告》显示，在使用移动互联网时，有超过八成的用户感觉每天有看不完的内容；有近80%的人表示，鸡汤充斥着朋友圈，刷这些内容浪费了太多时间；另有76.6%的用户认为，移动互联网上的信息良莠不齐，让人无从判断。信息过载之后，用户并没有获得更有价值的内容，反而是“信息越多，获取越少”。
肖明超介绍，用户对短视频的内容需求主要包括三个维度，一是信息、二是情感、三是知识。“目前短视频平台的信息浓度已经很高了，对用户来说更重要的是要有知识浓度——即获得感。”未来，内容赛道将从海量信息的猎取，向追求有价值的“获得感”转变，付费直播刚好承载了这样的功能。
抖音发布的《2021年直播生态报告》也印证了这一观点。根据报告，抖音直播逐步成为人们获取知识的“第二课堂”，在2021年，文化教育类直播同比增长270万场，科普类直播的观看人次增长283%，生活知识类主播直播收入同比增长280%。对抖音来说，付费连麦与知识类直播间的结合，可能成为提高流量变现效率的重要途径之一。知识类、技能类及情感类博主，更适合直播付费。这些内容更能让用户拥有获得感，相较而言不容易招人反感。
那么，平台如何为创作者提供更合理的创作环境？肖明超认为，第一，要培育健康积极的生态，鼓励创作者创造更好的内容。第二，平台应提供给创作者更多工具和方法来了解用户真正的需求，让内容生产者对内容趋势有整体判断。第三，平台要有更加明晰的分类和标签，以便用户更快地找到需要的内容。“平台不能单纯地收割用户，而应该‘滋养’用户，拓宽用户视野，增加用户获得感，助力内容赛道升级。”
